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中高端牙膏市場競爭激烈,田七重新獲得市場機會的難度也很大

http://www.7541102.live/ 2020/1/2 10:50:07 閱讀數:560

中高端牙膏市場競爭激烈,田七重新獲得市場機會的難度也很大

以廣告語“拍照喊田七”被千家萬戶熟知的田七牙膏經歷了停產、拍賣、破產后,終于在2019年的一天宣布恢復生產。此次復產由索芙特智慧品牌管理有限公司(以下簡稱“索芙特”)以承包方式經營,未來爭取向中高價位領域發展。業內人士表示,索芙特經營日化洗護行業多年,有一定的度,同時,產品高端化也是牙膏市場發展的大勢所趨,這對于田七來說是更好的選擇。但是,中高端牙膏市場競爭激烈,田七重新獲得市場機會的難度也很大。

老品牌一波三折

1月1日,記者獲悉,“田七”品牌復產儀式暨現場訂貨會于2019年12月31日在田七牙膏母公司廣西奧奇麗股東有限公司(以下簡稱“奧奇麗”)廠區舉行,這宣告田七牙膏正式恢復生產。

田七牙膏相關負責人表示,在復產首日舉行的現場訂貨會上,“田七”品牌牙膏產品的訂貨金額突破200萬元,證明“田七”牙膏依然受到經銷商青睞。下一步,公司將會借助索芙特在技術研發方面的優勢,對產品的膏體、包裝設計、價格體系等方面進行升級。

在此之前,田七牙膏的發展可謂一波三折。公開資料顯示,2014年,田七牙膏因財務成本過高、資金短缺而被迫停產。2016年,母公司奧奇麗重組成功,田七牙膏恢復生產。然而,2019年5月,田七牙膏因生產經營不善等原因徹底停產。同年6月,田七牙膏第1次司法拍賣以流拍告終,同年7月,債權人終止了第二次拍賣,申請奧奇麗進入破產程序。

不過,公開資料顯示,為了保障“田七”品牌效應及品牌價值的提升,確保奧奇麗公司的生產線、生產設備、廠房及土地等資產保值增值,在梧州市委、市政府的協調下,破產管理人引入索芙特。2019年8月28日,“田七”品牌托管經營協議簽約儀式舉行,由索芙特投入資金承包經營“田七”品牌系列產品。12月20日,奧奇麗召開債權人會議,表決通過了由索芙特以承包方式繼續經營生產“田七”品牌系列產品的方案。

快消品零售專家鮑躍忠認為,索芙特在日化領域運營多年,在洗護產品的運營方面有一定度,對于田七來說,找到一個懂得行業發展的日化企業重新操盤是更好的選擇。

對于選擇以承包方式繼續經營田七牙膏的原因等問題,北京商報記者對田七牙膏和索芙特相關負責人進行了采訪,但截至發稿,并未得到回復。

搶奪中高端市場

對于此次恢復生產,田七牙膏相關負責人在復產儀式上表示,在未來發展中,“田七”品牌將選擇面向的銷售團隊,把產品優化與市場營銷結合起來,在保留中低價位產品的同時,爭取往中高價位領域發展。

經濟學家宋清輝認為,低端牙膏市場的競爭十分激烈,選擇中高端市場有利于增加喘息時間。

事實上,田七牙膏在停產之前曾經搭建過自己的產品矩陣,其中既有低端產品,也有占比較小的高端產品。公開資料顯示,田七牙膏停產前曾按照目標市場推出19個品類的牙膏,2008年還計劃推出定價10元以上的“田七540”、“田七720”兩款牙膏。彼時,母公司奧奇麗董事長于曉聲在接受媒體采訪時曾表示,未來牙膏的銷售收入占比會提高到50%以上,直到80%。

但是,記者搜索電商和微商平臺后發現,截至目前,只有部分第三方店鋪在銷售田七牙膏的低端產品,其中小部分田七牙膏單價在6-10元內浮動。除此以外,已經沒有單價在10元以上的產品在售。

宋清輝認為,幾年前,日化市場的高端化升級趨勢還不明顯,所以田七之前的高端化沒有成功。這次田七高端化有成功的希望,但需要進一步觀察。

然而,目前中高端牙膏市場的競爭也是空前激烈。數據顯示,目前在我國牙膏市場中,定價10元以下的低端牙膏市場份額僅為13%;定價15-25元的中端牙膏,如健齒白、冷酸靈專研、高露潔健白防蛀、黑人茶倍健等系列產品占比高達45%;定價在30元以上的高端牙膏,如黑人竹炭亮白深潔、云南白藥中藥牙膏等系列產品占比已達到42%。

鮑躍忠表示,定位中高端是未來所有產品面臨的一個發展方向,但是目前牙膏中高端市場的定價已經被黑人、云南白藥、皓樂齒等產品抬高,在這種情況下,田七的中高端產品未來如何找到目標客戶、如何被市場認可,將成為比較大的挑戰。

復產前路幾何

在業內人士看來,田七牙膏在索芙特的承包下恢復生產是一次雙贏的嘗試。在此之前,索芙特所屬的上市公司天夏智慧自2015年轉型起,不斷削減美容化妝品業務占比。財報數據顯示,2015年美容化妝品業務占比37.02%,2017年削減至2.28%,到2018年和2019上半年,美容化妝品業務占比已為0。

對此,宋清輝稱,索芙特也可以借助經營田七牙膏提高日化業務在上市公司中的占比,進而使上市公司可以重回日化行業,田七牙膏可以借力索芙特在日化行業內的性和運營經驗重新翻盤,并增加資金流動性。

雖然田七牙膏在索芙特的助力下已經復產,但是之前停產時出現的風險,如品牌老化、管理混亂等依然存在。資深品牌營銷專家張兵武在接受北京商報記者采訪時曾表示,田七牙膏未來的發展不僅局限于品牌推廣的戰略層面,還取決于企業制度、產權等方面的健全和完善,企業內部層面的問題解決后,戰略層面才可能暫時有效。

“田七牙膏在未來的發展中要吸取曾經失敗的經驗!彼吻遢x表示,“田七牙膏一波三折的重生之路,與其之前布局過多‘副業’有關。企業在嘗試布局多元化之前,需要三思而后行,不能為了多元化而多元化,否則可能會忽略對主品牌的打造,凸顯戰略軟肋。與此同時,部分日化品牌的產品定位比較模糊,對于消費者很難形成品牌關聯,同時也無法獲得一個明確的消費訴求。在這種情況下,品牌很容易走向老化”。

鮑躍忠則稱,目前,中高端市場比幾年前競爭更激烈,田七牙膏經歷了這么多的折騰后,要想在這個情況下突出重圍,面臨非常大的市場考驗!扒腥胫懈叨耸袌龅陌l展方向是正確的,但是,如何適應當前的市場環境、借助新渠道在營銷中運用新玩法,是田七牙膏目前必須深度研究的內容!

來源:北京商報

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信息分類:化妝品招商網編輯:黃亞磊

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